اثر هاله ای؛ بررسی کارکرد، مزایا و معایب خطای هاله ای
اثر هاله‌ای نوعی خطای ذهنی است که در بازاریابی و کسب‌و‌کار نیز از این مفهوم استفاده می‌شود. در این مطلب توضیح می‌دهیم اثر هاله‌ای چیست و کارکرد‌ش را در وفاداری مشتریان به برند بررسی می‌کنیم. همین‌طور تاریخچه‌ی آن را بیان می‌کنیم و مزایا، معایب و نمونه‌ای از خطای هاله ای را بررسی می‌کنیم.
اثر هاله ای چیست؟
اصطلاح اثر هاله ای یا خطای هاله‌ای بیانگر علاقه‌ی مشتریان به محصولاتی از یک برند است که به دلیل تجربه‌ی مثبت در استفاده از محصولات دیگر آن ایجاد شده.
اثر هاله‌ای با قدرت برند (Brand Strength) و وفاداری به برند (Brand Loyalty) مرتبط و بر ارزش ویژه‌ی برند (Brand Equity) تأثیرگذار است.
خطای هاله ای نقطه‌ی مقابل اثر شاخ/ اثر تعمیم (Horn Effect) است که نامش از شاخ‌های شیطان گرفته شده و بدان معناست که وقتی مشتریان تجربه‌ای نامطلوب دارند آن تجربه‌ی منفی را به هر چیز مرتبط با سازمان تعمیم می‌بخشند.
کارکرد اثر هاله ای
شرکت‌ها با بهره‌گیری از نقاط قوت موجود در کالاها، فعالیت‌ها و خدمات‌شان اثر هاله ای را می‌آفرینند. رؤیت‌پذیری شرکت با تمرکز اقدامات بازاریابی روی محصولات و خدمات متمایزشان افزایش پیدا می‌کند و شهرت و ارزش ویژه‌ی برند هم تقویت می‌شود.
وقتی مصرف‌کنندگان تجربه‌هایی مثبت از محصولات برندهای بسیار رؤیت‌پذیر دارند، به‌طور طبیعی گرایشی وفادارگونه نسبت به برند در حمایت از آن و به محصولات و خدماتش پیدا می‌کنند. این باور جدای از تجربه‌ی مشتری است. استدلال بر این است که اگر شرکتی استثنائاً در یک زمینه خوب است، بدون‌شک در زمینه‌هایی دیگر هم خوب خواهد بود. این فرض باعث می‌شود که برند از سایر محصولات جدید به‌نحو احسن بهره ببرد.
اثر هاله ای وفاداری به برند را افزایش می‌دهد، تصویر برند را قوی می‌کند، شهرت آن را مستحکم می‌سازد و به یک ارزش عالی برای برند تبدیل می‌شود. شرکت‌ها از اثر هاله ای بهره می‌برند تا خود را رهبران صنایع‌شان معرفی کنند. وقتی محصولی در ذهن مصرف‌کننده به‌طوری مثبت نقش می‌بندد، موفقیت آن محصول تأثیری مسری بر سایر محصولات می‌گذارد. کسب‌وکارها در نهایت می‌توانند به لطف اثر هاله‌ای، سهم بازار را در اختیار بگیرند و سود خود را افزایش دهند. آن‌ها حتی قادرند مراقب مشتریان باشند تا از شرکت‌های رقیب، اگر محصولی معروف دارند، خرید نکنند.
شرکت‌ها با بهره‌گیری از نقاط قوت موجود خود اثر هاله ای را می‌سازند.
تاریخچه‌ی اثر هاله ای
مفهوم «اثر هاله‌ای» را می‌توان به سال ۱۹۲۰ و در زمانی جست‌وجو کرد که روان‌شناس آمریکایی، ادوارد ل. ثورندایک (Edward L. Thorndike)، از آن برای توصیف مشاهداتش از افسران نظامی‌ای استفاده کرد که باید زیردستان خود را رتبه‌بندی می‌کردند.
بسیاری از مقام‌های مافوق حتی بدون برقراری ارتباط با نظامیان دون‌پایه به‌صورت خودکار یا ناخودآگاه فرض می‌کردند که افرادِ با جذابیتِ فیزیکی بیشتر نسبت به سایر افراد، باهوش‌تر، تواناتر و دارای صفت‌های رهبری بیش‌تری هستند. ثورندایک در مقاله‌ی خود با عنوان خطای ثابت در رتبه‌بندی‌های روان‌شناختی (The Constant Error in Psychological Ratings) خاطرنشان می‌سازد که یک تصور می‌تواند «اثر هاله‌ای» ایجاد کند که به احتمال زیاد به سایر ویژگی‌های یک فرد هم تجویز می‌شود.
ملاحظات ویژه
برای یک شرکت کسب وفاداری به برند و ایجاد خطای هاله ای برای چیزهای دیگری غیر از محصولات یا خدماتش کار ساده‌ای نیست. تنها تعدادی نام تجاری معروف دارای آن هستند. بااین‌حال، از شرکت‌هایی که بر روی تبدیل محصولات خود به محصولاتی مکتب‌گونه (Cult Products) یا دست‌یابی به جایگاهی مکتب‌گونه (Cult Status) در بازار تمرکز دارند بیشتر انتظار می‌رود که از اثر هاله ای در محصولاتی که بعداً عرضه می‌کنند سود ببرند. این شرکت‌ها اغلب تمام هم‌وغم خود را، پیش از بسط دادن به سایر محصولات، صرف محصولی ممتاز می‌کنند و به‌خاطر همان هم معروف می‌شوند.
استفاده از سفیری مشهور در تبلیغ یک محصول یکی از ساده‌ترین راه‌ها آسان برای بهره بردن از اثر هاله ای به‌حساب می‌آید. وقتی تأییدی از جانب یک فرد مشهور تضمین می‌شود، شخصیت مثبت آن فرد، مورد متوجه برند یا محصول قرار می‌گیرد و در نهایت مورد تأیید به‌نظر می‌رسد. درواقع مصرف‌کنندگان و مشتریان با خود فکر می‌کنند که فلان محصول باید خوب باشد که فرد مشهوری آن را تأیید کرده است.
البته، از راه و روش‌های سنتی هم می‌توان به اثر هاله ای برند دست یافت، روش‌هایی مانند تدوین یک حضور باملاحظه در رسانه‌های اجتماعی برای بهبود تصویر برند در جامعه، دسترسی به آن و رؤیت‌پذیری‌اش. به‌علاوه، تمرکز بر محصول و تجربه‌ی کاربری (User Experience) هم می‌توانند به‌نوبه‌ی خود در توسعه‌ی یک اثر هاله ای از برند کمک کند.
مزایا و معایب اثر هاله ای
اثر هاله ای می‌تواند شمشیری دو لبه باشد: اگر احساسی مثبت نسبت به یک برند وجود داشته‌باشد، این احساس می‌تواند به محصولات جدیدش بسط پیدا کند و میزان ماندگاری و وفاداری مشتری را افزایش دهد. بااین‌وجود، اثر هاله ای یک برند را مصون نمی‌سازد: تجربه‌ای بد از یک برند کافی است تا مشتریان برای همیشه از آن روی برگردانند.
مثال بسیار خوب در این باره، بازاریابی کوکای قدیمی در مقابل کوکای جدید (Classic Coke vs. New Coke) است و نشان می‌دهد که چگونه کلنجار رفتن ناشیانه با یک برند هاله‌ای (Halo Brand) محبوب می‌تواند فاجعه‌آمیز تمام شود. کوکاکولا علی‌رغم این‌که محصولی مکتب‌گونه بود فکر کرد که لازم است محصول قدیمی خود را در سال ۱۹۸۵ با «کوکای جدید» بازتعریف کند تا مزه‌ای شیرین‌تر و بیشتر مانند پپسی داشته‌باشد. سپس، شروع کرد که تفاوت خود با پپسی را به‌عنوان نزدیک‌ترین رقیب به حداقل برساند.
اگرچه فرمول شیرین‌تر و پرسودتر «کوکای جدید» به‌وسیله‌ی داده‌های آزمایش‌های طعم کور (Blind Taste Tests) ثابت شد، اما شرکت آن وابستگی عاطفی را که مصرف‌کنندگانِ وفادارِ کوکا به فرمول اصلی و قدیمی داشتند، دست‌کم گرفت. مشتریان خشمگین شدند و کوکاکولا به‌سرعت اعلام کرد که به فرمول اصلی بازخواهدگشت.
خطای هاله ای و تصویر برند کوکاکولا با معرفی فرمول جدید در معرض خطر قرار گرفت و نشان داد که خطای هاله ای باید به‌شکل آگاهانه و هدفمند حفظ شود.
مزایا
- اثر هاله ای یک وفاداری قوی نسبت به برند ایجاد می‌کند و به‌طوری مؤثر در حفظ و نگهداری مشتریان دخیل است؛
- مصرف‌کنندگان حاضرند برای برندی که از قبل می‌شناسند و به آن اعتماد دارند پول بیشتر بپردازند؛
- محصولاتی جدید که برند در آینده تولید می‌کند، می‌توانند از اثر هاله ای آن بهره‌مند شوند.
معایب
- خطای هاله ای همچنین می‌تواند احساساتی منفی را که به «اثر شاخ» معروف‌اند، تعمیم ببخشد؛
- حفظ اثر هاله ای برند هم می‌تواند چالش‌برانگیز باشد؛
- تصویر برند می‌تواند عاملی سرنوشت‌ساز در موفقیت محصول باشد و خطای هاله ای را تبدیل به عاملی کند که کنترل آن دشوارتر است.
نمونه‌ای از اثر هاله ای
خطای هاله ای برای طیفی وسیع از مقوله‌ها به‌کار می‌رود؛ از جمله افراد، سازمان‌ها، ایده‌ها و برندها. مثلاً، شرکت اپل به‌طوری قابل‌توجه از اثر هاله ای بهره‌مند است. با عرضه‌ی آی‌پاد گمانه‌زنی‌هایی در بازار وجود داشت که فروش لپ‌تاپ‌های مک اپل در نتیجه‌ی موفقیت آی‌پاد افزایش خواهدیافت.
به مفهومی، اثری هاله‌ای ایجاد می‌شود و سرتاسر برند گسترش می‌یابد. این امر به‌طوری مؤثر گسترش عرضه‌ی محصولات را ممکن می‌سازد. برای نمونه، موفقیت آی‌پاد اپل امکان توسعه‌ی محصولاتی دیگر برای مشتریان را فراهم کرد؛ محصولاتی مانند اپل واچ، آی‌فون و آی‌پد. اگر محصولی که پس از محصول پرچمدار می‌آید در مقایسه با آن از موفقیت کمتری برخوردار باشد، موفقیت محصول پرچمدار به‌جای این‌که منجر به تغییری کلی در برداشت مشتریان از محصولات برند شود کمک به جبران شکست می‌کند. این تعمیم برند (Brand Extension) به برندهایی مانند اپل کمک می‌کند تا حتی با وجود دیگر شکست‌ها غول محبوب دنیای فناوری باقی بمانند. برای مثال، تا به امروز کم‌تر کسی پروژه‌های ناموفق ایرپاور (AirPower) یا اپل نیوتون (Apple Newton) را به‌یاد می‌آورد.
پدیده‌ی تأثیر مطلوب یک محصول بر محصولی دیگر -مانند اپل- نمونه‌ای تقریباً کامل از اثر هاله ای درنظر گرفته می‌شود. خریداران آی‌پاد همیشه خریدار ماندند و در نتیجه، فروش آی‌فون ثابت باقی ماند و این چرخه ادامه پیدا کرد.
نتایج کلیدی
- شرکت‌ها به‌دنبال اثر هاله ای هستند، چون برای آن‌ها وفاداری به برند و مشتریان وفادار همیشگی را ایجاد می‌کند؛
- ریشه‌ی مفهوم «اثر هاله ای» را می‌توان به سال ۱۹۲۰ و در مقاله‌ای نوشته‌ی روان‌شناس آمریکایی، ادوارد ل. ثورندایک جست‌وجو کرد.
- شرکت‌ها از خطای هاله ای بهره می‌برند تا خود را رهبران صنایع‌شان معرفی کنند؛
- خطای هاله ای می‌تواند شمشیری دو لبه باشد: اگر احساسی مثبت نسبت به یک برند وجود داشته‌باشد، این احساس می‌تواند به محصولات جدیدش بسط پیدا کند و میزان ماندگاری و وفاداری مشتری را افزایش دهد. در غیر این‌صورت، یک تصویر برند (Brand Image) ضعیف هم قادر است به محصولات جدید منتقل شود؛
- برعکس اثر هاله ای، اثر شاخ نام دارد. این اثر زمانی واقع می‌شود که شرکت محصول بدی را به بازار عرضه می‌کند و وفاداری و احساس مثبت بازار نسبت به خود را نابود می‌سازد.
کلام آخر
اگر بتوان به اثر هاله ای دست یافت می‌تواند یکی از قدرت‌مندترین سرمایه‌های برند به‌حساب آید که میزان قدرت برند، وفاداری به آن و ارزش ویژه‌اش را افزایش می‌دهد. در عین حال، باید گفت که دست‌یابی به این جایگاه کار آسانی نیست. در این مطلب شرح دادیم اثر هاله‌ای چیست و کارکرد، تاریخچه، مزایا، معایب و نمونه‌ای از آن را بررسی کردیم. اگر سؤال یا نظری درباره‌ی این مطلب دارید با ما در میان بگذارید.
منبع: investopedia.com
