گاو بنفش چیست و چگونه این استراتژی مشتریان را به وجد می‌آورد؟
در شرایطی که بازار در دست یک قدرت پیشتاز است یا زمانی که بازار با رقیبان زیادی اشباع شده‌است، شرکت‌ها چگونه پیشرفت می‌کنند؟ ممکن است در میان صاحبان کسب‌وکار، تعداد زیادی از آن‌ها تصور کنند بازاریابی و تبلیغات عالی می‌تواند جریان را به نفع آن‌ها تغییر دهد. سث گودین (Seth Godin) نویسنده کتاب پرفروش گاو بنفش است. او در کتاب گاو بنفش می‌گوید که استراتژی 5P، یعنی محصول (Product)، قیمت (Price)، تبلیغ (Promotion)، مکان (Place) و افراد (People) که یک استراتژی بازاریابی ابدی است، دیگر کافی نیست. برای این که یک شرکت پیشتاز باشید، باید محصولات و خدمات قابل توجهی ارائه دهید. محصولات و خدمات باید مطابق با همان چیزی باشند که گودین آن را “گاو بنفش” می‌نامد.
اما چگونه یک کسب‌وکار در خور توجه می‌شود؟ چگونه یک گاو بنفش (که به‌ندرت دیده می‌شود) ایجاد می‌شود؟ اکثر افراد فکر می‌کنند در مورد تبلیغات چیزهایی می‌دانند؛ نویسنده با نگاهی سریع به این تفکرات، کتاب گاو بنفش را شروع می‌کند. در مطلب پیشرو می‌آموزید یک محصول را به گونه‌ای توسعه دهید و به بازار عرضه کنید که توجه و خواست مشتریان را بلافاصله جلب کند.
تشبیه گاو بنفش
ابتدا پیش از هرچیز دیگری باید بدانیم تشبیه گاو بنفش چگونه به ذهن نویسنده رسیده‌است. هنگامی که گودین همراه با خانواده‌اش در حومه‌ی فرانسه زندگی می‌کرد، به سمبل گاو بنفش پی‌برد. گودین و خانواده‌اش در حین رانندگی متوجه صدها گاو قهوه‌ای شدند که در مزارع اطراف، در حال چرا بودند. پس از کیلومترها رانندگی کردن و دیدن صدها گاو، دیگر گاوها جذابیت ابتدایی خود را نداشتند؛ گاوها به جزئی عادی و معمولی از منظره تبدیل شده‌بودند. در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم هدف نویسنده از انتخاب نام گاو بنفش چیست.
زمانی که یک کسب‌وکار نتواند بازاریابی مؤثری انجام دهد، مشابه گاوهای قهوه‌ای است. مصرف‌کنندگان از قبل با خدمات ارائه‌شده توسط این کسب‌وکار آشنایی دارند چراکه کسب‌وکارهای بسیار دیگری نیز همین خدمات را عرضه می‌کنند.
وقتی این اتفاق رخ دهد، زمان خاتمه‌ی آن کسب و کار نزدیک است. زمانی که خرید کردن بر اساس پایین‌ترین قیمت باشد، هیچ دلیلی برای تعهد و وفاداری مشتری‌ها برای ادامه‌ی خرید وجود ندارد. یک شرکت برای کسب موفقیت، باید ممتاز و برجسته باشد؛ به عبارت دیگر باید یک گاو بنفش در حیطه‌ی بازاریابی باشد.
مواردی که برای تبدیل شدن به یک گاو بنفش لازم است
گاو بنفش چگونه ایجاد می‌شود؟ به عقیده گودین، ویژگی‌های خاصی برای برجسته شدن در میان سایر شرکت‌ها وجود دارد که اکثر شرکت‌ها فاقد آن هستند.
اولین خصوصیت یک گاو بنفش که به چشم می‌خورد، تفاوت ظاهری آن با گاوهای قهوه‌ای است. شرکت‌هایی که مثل یک گاو بنفش هستند به چند علت توجهات را به خود جلب می‌کنند: منحصر به فرد بودن، اشتیاق و جسارت معمولی نبودن. نمونه‌ای از این کسب‌وکارها، بستنی بن و جری (Ben & Jerry’s ice cream) است. تنها این شرکت است که در میان برندهای متعدد موجود در راهروی غذاهای منجمد، به دلیل تعهد به فعالیت‌های سیاسی و اجتماعی، برندی برجسته به‌حساب می‌آید و می‌توان گفت یک گاو بنفش است.
بله، طعم بستنی‌های آن‌ها عالی است، اما دلیل اولیه‌ی داشتن چنین هواداران وفاداری، صریح بودن در حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان است.
علاوه بر این، گاو بنفش در بازاریابی مایل است با نوآوری و اجرای ایده‌های جدید در صنعت خود از سایرین سبقت بگیرد. به بیان گودین اکثر شرکت‌ها به تقلید کردن از فعالیت‌های رقیبان برتر مشغول‌اند. اما این کار زمانی مشکل‌ساز می‌شود که آن کسب‌وکار شکست بخورد یا بازار آن دچار رکود شود. به نظر گودین: «امنیت خطرناک است». او توضیح می‌دهد «شما نمی‌توانید با پیروی از شخص دیگری که موردتوجه و چشم‌گیر است، در خور توجه شوید». شرکت‌هایی که این استراتژی را اجرا می‌کنند فقط در حال نشان دادن خود به عنوان یک گاو قهوه‌ای دیگر هستند. به جای آن، گودین پیشنهاد می‌کند سازمان‌ها از تقلید از پیشتازان بازار خود دست بردارند و کاری متفاوت انجام دهند تا تبدیل به یک گاو بنفش شوند. به پیشنهاد گودین «شما با یکسان بودن، هرگز از دیگران جلو نمی‌زنید، فهرستی از راه‌های متفاوت تهیه کنید که می‌توانید با آن‌ها از دیگران جلو بزنید».
۴ روش برای برجسته شدن در کاری که انجام می‌دهید
برای مسائل موجود راه حل پیدا کنید
یکی از دلایل شایسته بودن گاو بنفش [شرکت‌هایی که استراتژی گاو بنفش را اجرا می‌کنند]، شناخت مسئله‌های مشتریان و حل آن معضلات به صورت مؤثر است. در نهایت، بازاریابی محصولات یا خدمات در واقع علم فروش راه حل است. گودین اظهار می‌کند که حل مسئله مختص صنعت نیست؛ به گفته‌ی او « مصرف‌کنندگان با نیازهایی که دارند، افرادی هستند که با بیش‌ترین احتمال به راه حل‌های شما واکنش نشان می‌دهند. خواه مشتری مورد انتظارتان یک خریدار بلبرینگ صنعتی در فورد باشد و خواه شوهری باشد که بیش از ظرفیتش در توسان کار می‌کند؛ وظیفه شما شناخت خریدار و حل کردن مسئله اوست».
نتفلیکس (Netflix)، نمونه‌ای عالی از یک گاو بنفش به‌شمار می‌آید. این شرکت بر روی حل مسائل اجاره ویدیو برای استفاده در خانه سرمایه‌گذاری کرده‌است. یکی از مهم‌ترین مسئله‌هایی که مشتریان در این زمینه با آن روبه‌رو بودند، هزینه‌های دیرکرد بود. نتفلیکس با استفاده از طرح اشتراک، این‌گونه هزینه‌ها را، که شرکت‌هایی مثل بلاک‌باستر (Blockbuster) از آن سود می‌بردند، حذف کرد. کل صنعت نتفلیکس با این سؤال دگرگون شد: « مردم از هزینه‌های دیرکرد به شدت متنفرند، چرا آن‌ها را حذف نکنیم؟». این تجربه‌ی مثبت باعث تبدیل این شرکت به یک گاو بنفش و شرکتی پیشرو در صنعت سرگرمی‌های ویدیویی شد.
برای این که بتوانید در حل مسائل مشتریان خود به صورت حرفه‌ای عمل کنید باید سوالات زیر را از خودتان بپرسید:
- «به چه کسی خدمت اندکی ارائه شده‌است؟» «چرا؟»
- «مهم‌ترین مسئله‌ای که در این صنعت وجود دارد چیست؟»
- «چرا کسی آن را حل نمی کند؟»
- «تیم ما در مورد این مسئله چه اقدامی می‌تواند انجام دهد؟»
برای عالی بودن در یک زمینه، شناخته‌شده باشید
طبق گفته‌ی گودین اکثر شرکت‌ها به یک دلیل شکست می‌خورند: خوب هستند، اما عالی نیستند. این ادعا توسط جیم کالینز (Jim Collins) و تحقیقاتش به نام «خوب به عالی» (Good to Great) تأیید شده است؛ این تحقیق یک مطالعه پنج ساله بر روی شرکت‌هایی است از سطح خوب به عالی جهش کرده‌اند. از ۱۴۳۵ شرکت مطالعه‌شده در این تحقیق، تنها ۱۱ شرکت به سطح عالی رسیدند و از استراتژی گاو بنفش استفاده کردند (کمتر از یک درصد). این میزان، کمیاب بودن گاو بنفش را نشان می‌دهد. کالینز در مقاله‌ای در سایت خود می‌نویسد: «هیچ لحظه‌ی معجره‌آسایی وجود نداشت. به جای آن، یک فرآیند و یک چهارچوب واقع‌بینانه و عمل‌گرا، همراه با توجه به جزئیات، می‌تواند شرکت‌ها، رهبران و افراد آن‌ها را برای مدتی طولانی در مسیری که انتظار دارند و لایق آن هستند، نگاه دارد». این امر به این معناست که شرکت‌هایی که به طور شگرفی به موفقیت دست یافته‌اند، برای شایستگی و برتری برنامه ریزی و آن را دنبال کرده‌اند و برای موفقیت طولانی مدت، قدم‌های ضروری را برداشته‌اند.
آسان به نظر می رسد، درست است؟ بنابراین، چرا شرکت‌های بزرگ بیش‌تری وجود ندارند؟ گودین علت این امر را به سادگی بیان می‌کند: «گاو بنفش بسیار کمیاب است چون مردم می‌ترسند». مردم از انتقاد، شکست و عدم امنیت می‌ترسند. تا جایی که چشم کار می‌کند، این ترس باعث کمیاب بودن گاو بنفش و ایجاد گاوهای قهوه‌ای می‌شود. به بیان گودین، در نهایت، ما فقط دو انتخاب داریم: «نامرئی، ناشناس، نقد نشده، و در امنیت باشیم، یا فرصت شکوه‌مند بودن، بی‌همتایی و گاو بنفش بودن [متمایز بودن] را به دست آوریم.»
چند نکته برای برجسته شدن در چشم مشتریان:
- پیدا کردن یک جایگاه سودآور در بازار برای تأمین نیازها.
- به ۲۰ درصد از مشتریان برتر خود، یک معامله‌ی ویژه به عنوان پاداش بدهید. این کار، آن‌ها را تشویق می‌کند که به عنوان منبع موثقی از اطلاعات، از شرکت شما حمایت و آن را تبلیغ کنند. این گروه از مشتریان به بیان گودین، گروه «عطسه کننده» (Sneezers) هستند، چراکه فلسفه تجارت شرکت و محصولات آن را در میان دوستان، همکاران و اعضای خانواده‌شان پخش می‌کنند.
- ایجاد انجمنی که هواداران نسبت به آن احساس تعلق کنند.
ایده‌های تطبیقی و نوآورانه اجرا کنید
همان‌طور که گودین در کتاب گاو بنفش می‌گوید، گاو بنفش خسته‌کننده که نیست هیچ – بلکه بی‌باک است. گاو بنفش مایل است ریسک‌های حساب شده‌ای را بپذیرد، ایده‌های حاصل از تفکر خارج از چارچوب را اجرا و با آزمون و خطا روش‌هایی را پیدا کند که مخاطبان خاص‌پسند را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
نکته مهم این است: گاو بنفش هرگز بدون حرکت و ساکن نمی‌ماند – گاو بنفش یک بازی پویش‌گرایانه را پیش می‌گیرد و هرگز با پیروزی، متوقف نمی‌شود. گاو بنفش همیشه به دنبال راه‌هایی‌ست که بتواند برای مشتریان خود تجربه‌های بهتری فراهم کند. شرکت اپل را به عنوان یک مثال از گاو بنفش در نظر بگیرید. کار این شرکت فقط ساخت نسل اول آیفون نبود و پس از ساخت نسل اول متوقف نشد؛ این شرکت از طریق انطباق و نوآوری، به‌طور مداوم در حال ارتقاء سطح محصولاتش است. تعهد آن‌ها به ایجاد برتری و شایستگی‌ای که منجر به منفعت مشتریان‌شان شود، هواداران وفاداری برای این شرکت فراهم آورده است. وقتی شرکت اپل محصول جدیدی را عرضه می‌کند، مردم واقعاً هیجان‌زده می‌شوند، چون می‌دانند که محصول جدید بهتر از محصول قبلی است. این نگرش نوآورانه است که شرکت‌ها را به گاو بنفش تبدیل می‌کند.
برای این‌که نوآورانه‌تر عمل کنید، می‌توانید روش‌های زیر را به کار بگیرید:
- پولی را که به دست می‌آورید، برای تحقیق و توسعه ایده، محصولات و خدمات قابل توجه، مجددا سرمایه‌گذاری کنید.
- ایده‌های جدید تیم را آزمایش کنید.
- به بازخورد مشتری‌ها گوش دهید و آن‌ها در دور بعدی تولید محصول، به اجرا درآورید.
- اگر محصولات یا خدمات یکنواخت هستند، آن‌ها را تغییر دهید. در طرح عرضه‌ی یک محصول، «بازاریابی پیشرفته‌تر» گنجانده شده‌است. این به این معناست که افزایش کمیت تبلیغات راه حلی نیست که بتوان بر دوام آن تکیه و اعتماد کرد.
ذهنیت خود را در مورد معنای بازاریابی گسترش دهید
نکته‌ی اصلی کتاب گاو بنفش و فرض اصلی گودین این است که بازاریابی «عمل ابداع [نوآفرینی] محصول و درواقع تلاشی برای طراحی، هنر تولید و قیمت‌گذاری و تکنیک فروش آن به حساب می‌آید».
اغلب اوقات، شرکت‌ها هنگام عرضه‌ی یک محصول جدید، بازاریابی را در انتهای فرایند قرار می‌دهند. رفتار شرکت‌ها با بازاریاب‌ها به گونه‌ای است که گویا کار آن‌ها فقط جلب توجه مشتریان پس از عرضه‌ی محصول است. به بیان گودین، این ذهنیت همان چیزی است که باعث ایجاد گاوهای قهوه‌ای می‌شود.
ایجاد یک فرهنگ سازمانی که در آن، متخصصان بازاریابی در ردیف‌های انتهایی قرار می‌گیرند، مقدمه شکست شرکت‌ها را فراهم می‌کند. به عقیده گودین « اگر یک بازاریاب هستید که نمی‌دانید چگونه یک محصول را ابداع و طراحی کنید، آن را تغییر و تطبیق دهید و در نهایت آن را کنار بگذارید، درواقع ناكارآمد هستيد و به یک شاخه خشکیده درخت شباهت داريد و نه يك بازاریاب». متخصصان بازاریابی باید هماهنگ با طراحان و توسعه‌دهندگان محصول کار کنند تا در وهله اول بتوانند محصولی بسازند که ارزش بازاریابی داشته‌باشد.
برای حذف سیستم‌های سازمانی که باعث بازاریابی ناکارآمد می‌شوند:
- طراحان را در فرآیند بازاریابی و بازاریابان را در فرآیند طراحی مشارکت دهید.
- جلسات تیمی را به صورت منظم برگزار کنید تا مطمئن شوید که بخش‌های مختلف در هنگام ایجاد محصول و بازاریابی آن، به صورت مجزا و جدا از هم کار نمی‌کنند.
- به تدریج یک فرهنگ تیمی مشارکتی را ایجاد کنید که همه در آن با چشم انداز شرکت آشنا هستند و برای دستیابی به آن به صورت جمعی کار می‌کنند.
هنگام دستیابی به گاو بنفش چه کاری باید انجام دهید؟
پس از این‌که استراتژی گاو بنفش را در تجارت خود را پیاده کردید، گودین دو گزینه (که آن‌ها را متناقض توصیف می‌کند) پیش روی شما قرار می‌دهد. اولین گزینه این است که گاو بنفش را برای هر چیزی که ارزش دارد، بدوشید. هنگامی که یک شرکت، محصولی را عرضه می‌کند که مشتریان برای به دست آوردن آن هر کاری انجام می‌دهند، صاحبان کسب‌وکار و تیم‌های اجرایی باید استراتژی‌هایی اتخاذ کنند که با به‌کارگیری آن‌ها در بلندمدت فرصت‌های بیش‌تری برای به دست آوردن پول ایجاد شود.
اگر تشکیلات، خواهان باقی ماندن در عرصه تجارت است، به اجرای گزینه دوم استراتژی گاو بنفش نیز نیاز دارد: سرمایه‌گذاری مجدد در شرکت و ایجاد گاو بنفش بعدی قبل از این‌که گاو بنفش قبلی دیگر بازدهی نداشته‌باشد. هنگامی که یک ایده‌ی مهم مطرح می‌شود، قطعا پس از مدت معینی دیگران از آن پیروی کرده و بازار را از نسخه‌های خود اشباع می‌کنند. اینجاست که رویکرد تطبیق و نوآوری مداوم تأثیرگذار می‌شود. کسب‌و کارها در این صورت است که می‌توانند با نگاه مداوم به آینده و سرمایه‌گذاری بر روی ایده‌های جدید و آزمایش آن‌ها، به گسترش، پیشرفت و ترقی با گاو بنفش جدید ادامه دهند.
خلاصه
گاو بنفش نام کتابی‌ست که ست گودین در زمینه‌ی بازاریابی نوشته است. در این مطلب توضیح دادیم که گاو بنفش استعاره از چیست و منشأ به وجود آمدن گاو بنفش از کجاست. همچنین به بررسی چهار روش برای برجسته کردن کاری که برای بازاریابی انجام می‌دهیم و اقدامات لازم پس از دستیابی به گاو بنفش پرداختیم. اگر سؤال یا دیدگاهی درباره‌ی استراتژی گاو بنفش در بازاریابی دارید، با ما در میان بگذارید.
منبع: leaders.com
